Vertriebsstrategie: Qualitative Ziele mit OKR erfolgreich durchsetzen

DTAD Redaktionsteam
Beitrag von DTAD Redaktionsteam am 21.10.20 09:00 Uhr   |   Themen: Auftragsmanagement

DTAD Blogbeitrag - Vertriebsstrategie: Qualitative Ziele mit OKR erfolgreich durchsetzen

Die meisten Vertriebsstrategien unterscheiden quantitative und qualitative Vertriebsziele. Gerade letztere sind für viele Organisationen aber nur schlecht zu implementieren – viele allzu menschliche Eigenschaften sprechen dagegen. Eine praktikable Lösung ist die Einführung von OKR im Vertrieb. Wie das geht und was das bringt, wird in diesem DTAD Beitrag diskutiert. Soviel vorne weg: OKR sind einfach, transparent und machen aus qualitativen Zielen einfach messbare Größen.

Qualitative Ziele  eine Herausforderung für jede Vertriebsstrategie 

Quantitativ, qualitativ, OKR – die Dichte der Fachbegriffe mag verwirren. Deshalb gilt es einige definitorische Grundlagen zu beschreiben.

Ein quantitatives Vertriebsziel ist meist einfach festzulegen und lässt sich in Auftragseingang (Stückzahl, Wert in Euro) oder auch Zahl der Angebote leicht messen. Für den Vertriebsmitarbeiter ist dabei klar, wie viele Aufträge er heranschaffen muss, um sein Ziel zu erreichen. Dieses Ziel wird i. d. R. bonifiziert – mit einer Provision oder anderen Prämie. Eine Vertriebsstrategie mit vornehmlich quantitativen Zielen führt dazu, dass Vertriebsmitarbeiter sich auf die Opportunities konzentrieren, die auch wirklich zum Auftragseingang führen. Soweit so gut.

Qualitative Ziele sind zum Beispiel solche, die darauf abzielen, in neue Branchen vorzustoßen. Wer erfolgreich Solaranlagen an Eigenheim-Besitzer verkauft, will sich vielleicht einen neuen Markt erschließen – den der Kindertagesstätten. Für den Vertriebsmitarbeiter bedeutet dieser Wechsel in der Vertriebsstrategie eine aufwändige Veränderung: Er muss seine Ansprache verändern, kommuniziert nicht mehr mit Privatkunden, sondern Kirchengemeinden oder öffentlichen Trägern. Diese Veränderung anzustoßen ist nicht leicht, natürliches (und zutiefst menschliches) Beharrungsvermögen steht dem entgegen. Denn der Vertriebler versucht sein Zeitbudget so einzuteilen, dass eine möglichst hohe Zahl an Abschlüssen zu erreichen ist. Das ist bei neuen Märkten aber schwierig.

Nun lassen sich auch solche qualitativen Vertriebsziele incentivieren – zum Beispiel mit einem Bonus für jedes dokumentierte Verkaufsgespräch (unabhängig vom Abschluss). Aber die Praxis zeigt, dass dies meist nicht dazu führt, dass Vertriebler mit Begeisterung auf solche Marktsegmente losgehen.

OKR bringen Transparenz in die Vertriebsstrategie 

OKR, kurz für Objectives and Key Results, ist keine neue Methode, sondern in den 1970er-Jahren von Andy Grove erfolgreich bei Intel eingeführt worden. Und nicht nur, um die Vertriebsstrategie des Konzerns zu steuern, sondern den gesamten Konzern damit zu managen. Die Methode ist einfach, transparent und setzt darauf, ein großes Ziel (Objective) mit einfach zu erhebenden Messzahlen (Key Results) zu hinterlegen.

Das Ziel gilt erreicht, wenn die Messzahlen mehr als 70 Prozent der angestrebten Werte ergeben. So wird aus einem qualitativen Ziel („Wir wollen Marktführer in Europa werden“) eine kleine Menge von quantitativen Zielen („Wir verkaufen 1.000 Produkte im Monat“ plus „Wir werden in 15 Veröffentlichungen im Monat als Marktführer bezeichnet“ plus „Wir werden bei Google zu den fünf wichtigsten Suchbegriffen als Top-Suchergebnis gelistet“). Diese Unterteilung in klar messbare Teilziele macht den Charme der Methodik aus. Und hinzu kommt: Die Key Results werden vom Team gemeinsam erarbeitet, festgelegt und sind öffentlich. Wer sich zu OKR im Detail einlesen will, findet im Netz eine Fülle von Texten, die die Methode genau erklären.

OKR als Teil der Vertriebsstrategie machen also aus qualitativen großen Ziele kleine quantitative Ziele, die für die Vertriebler leichter umzusetzen sind. Sie sind öffentlich und schaffen damit einen natürlichen Wettbewerb innerhalb der Vertriebsmannschaft. Außerdem sind sie selbst erarbeitet, was die Verpflichtung jedes einzelnen Teammitglieds erhöht. Das sind gute Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung.

Key Results brauchen Daten zum Beispiel aus DTAD 360

Zwei Beispiele sollen illustrieren, wie das Objective „Neuen Markt erschließen“ mit der Hilfe von Key Results umsetzbar ist. Die messbaren Daten kommen dabei aus DTAD 360.

 

Beispiel 1 

Neuen Markt ,,Kindergärten" für den Solaranlagen-Hersteller erschließen 

Das Ziel in der Vertriebsstrategie ist klar und muss mit messbaren Key Results unterfüttert werden. Eines dieser Key Results ist, bei jeder Kindergarten-Sanierung oder jedem Neubau ein Angebot abzugeben. An dieser Stelle unterstützt DTAD 360: Schon die Auftragsdaten zu Architekturleistungen für öffentliche oder gewerbliche Kindergärten befinden sich bereits frühzeitig gut strukturiert in der Online-Plattform. Der Vertriebsmitarbeiter kann dadurch verfolgen, welches Architekturbüro den Zuschlag erhält und sich noch vor dem Wettbewerb ins Gespräch bringen – und zwar lange bevor die eigentlichen Handwerkerleistungen oder die technische Gebäudeausrüstung ausgeschrieben werden. Das Ergebnis der Arbeit – „Angebot abgegeben“ im Vergleich zur „Gesamtzahl der Kindergartenprojekte“ – ist also ganz einfach messbar.

 

Beispiel 2

Marktanteil bei Gebäudereinigungsdiensten deutlich steigern 

Nachdem die Steigerung des Marktanteils bei dieser Dienstleistung nur durch Verdrängung möglich ist, kann ein messbares Key Result in der Vertriebsstrategie sein: „Identifikation von monatlich 20 Neuausschreibungen mindestens 6 Monate vor Ablauf des Altvertrags“. Auch dazu liefert DTAD 360 die Datenbasis. Dank der Funktion Tender Express (T-Rex) werden Sie bereits Monate vor Ablauf der Vertragslaufzeit über anstehende Wiederausschreibungen informiert. Der Vertriebsmitarbeiter kann also frühzeitig Kontakt zur Vergabestelle aufnehmen und das eigene Unternehmen schon vor der Ausschreibung des neuen Vertrags ins Gespräch bringen, um einen zeitlichen Vorsprung in der Akquisephase zu erlangen.

OKR in der Vertriebsstrategie richtig einsetzen 

Wichtig bei der Einführung von OKR ist, dass alle Beteiligten mitgenommen werden und eine regelmäßige Bewertung des Fortschritts durchgeführt wird. OKR dienen dazu, abstrakte Ziele messbar zu machen. Sie schaffen eine einfache Brücke aus der bekannten Welt der Vertriebssteuerung über quantitative Ziele hin zur Umsetzung neuer, qualitativer Ziele. Klar ist aber auch, dass jede Organisation für sich lernen und erfahren muss, wie OKR die Vertriebsstrategie am besten unterstützen. An der Verfügbarkeit von wichtigen Messdaten jedenfalls wird eine Einführung nicht scheitern. DTAD 360 liefert alle Daten, mit denen sich viele Key Results leicht abbilden lassen.

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