LEAD MANAGEMENT – VON DER KONTAKTAUFNAHME ZUM ZUFRIEDENEN KUNDEN

Im digitalen Zeitalter ist Lead Management für die Kundenneugewinnung unverzichtbar.

In diesem Beitrag aus unserem DTAD Magazin zeigen wir Ihnen, was man unter einem Lead und einer Sales Opportunity versteht, warum Lead Management so wichtig ist und wie genau es funktioniert. Erfahren Sie außerdem, wie Sie die Leadgenerierung im B2B-Bereich erfolgreich gestalten und welchen Beitrag digitale Leadquellen und eine ganzheitliche CRM-Lösung dabei leisten.

Was versteht man unter Lead Management? - eine Definition

Lead Management ist ein Begriff aus dem Bereich Vertrieb und Marketing. Gemeint sind damit alle Maßnahmen, die Sie als Unternehmen ergreifen, um potenzielle „Sales Opportunities“ – kaufbereite Kunden – zu erkennen und im Rahmen der Kundengewinnung zum Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu bewegen.

Beim Lead Management stellen sich in der Regel folgende Fragen:

• Zielgruppe: Wer interessiert sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen?
• Touchpoints: Über welche Kontaktpunkte lassen sich Leads generieren?
• Entwicklung: Welche Informationen und Inhalte sind für die Zielgruppe relevant?
• Qualifizierung: Bei welchen Interessenten ist die Kaufbereitschaft besonders groß?

Was ist ein Lead? – Definition und Beispiel

Leads sind kontaktierbare Interessenten. Genauer gesagt zeichnen sich Leads durch zwei wesentliche Merkmale aus:

• Leads interessierten sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen.
• Leads stellen Ihnen ihre Kontaktdaten aus eigenem Antrieb bereit.

Beispiel: Ein potenzieller Kunde wird auf Ihr Unternehmen aufmerksam und lädt auf Ihrer Website ein kostenlos zur Verfügung gestelltes Whitepaper herunter. Dazu hinterlässt er seinen Namen und seine E-Mail-Adresse und stimmt der weiteren Kontaktaufnahme zu Werbezwecken zu. Sie können also davon ausgehen, dass sich dieser neue Kontakt für Ihr Angebot interessiert – und durch gezielte Verkaufsstrategien versuchen, ihn gezielt entlang der Customer Journey bis zum Geschäftsabschluss zu führen.

Was ist ein Lead im B2B?

Während es sich bei Leads im B2C-Bereich um interessierte Verbraucher handelt, sind B2B-Leads potenzielle Unternehmenskunden, die Ihnen die Kontaktdaten ihrer Unternehmen bereitstellen. B2B-Leads sind für Sie relevant, wenn Sie Ihr Angebot speziell auf Firmenkunden zugeschnitten haben und gegebenenfalls besonders erklärungsbedürftige Produkte oder Leistungen anbieten, bei denen der Kaufentscheidungsprozess länger dauert.

Warum ist Lead Management wichtig?

Lead Management dient in erster Linie der Kundenakquise. Qualifizierte Leads zeichnen sich normalerweise durch eine hohe Kaufbereitschaft aus. Aus diesem Grund werden sie auch als „Sales Opportunities“ (dt. „Verkaufschancen“) bezeichnet. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein solcher Interessent zum Kunden wird, ist daher meist relativ groß.

Ein strategisches Lead Management ist neben der Kundengewinnung und der Kundenbindung deshalb so wichtig, weil auf dem Weg durch den Sales Funnel – vom anfänglichen Interesse bis zum Verkaufsabschluss – viele potenzielle Kunden wieder abspringen.

Beim Lead Management geht es darum, Interessenten nach der Leadgenerierung mit relevanten und nützlichen Informationen einen echten Mehrwert zu bieten. Kundenorientierung und Customer Success spielen bereits in dieser Phase der Sales Pipeline eine wichtige Rolle.

Die 5 Phasen des Lead Managements

Im Lead Management werden fünf Phasen unterschieden, die wir Ihnen im Folgenden vorstellen:

1. Leadgenerierung: In der Phase der Leadgenerierung geht es zunächst darum, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Entscheidend ist, dass Interessenten mit Ihrem Unternehmen interagieren und ihr Interesse aktiv bekunden, indem sie ihre Kontaktdaten bereitstellen. Für die Leadgenerierung stehen Ihnen verschiedene Maßnahmen und Kanäle – online wie offline – zur Verfügung.

2. Lead-Entwicklung: Ein potenzieller Kunde hat aus eigenem Antrieb den Kontakt zu Ihrem Unternehmen gesucht. Bei der Lead-Entwicklung (auch: Lead Nurturing) geht es nun darum, ihn mit guten Argumenten, weiterführenden Informationen und relevantem Content zu einer Sales Opportunity „weiterzuentwickeln“ – also seine Kaufbereitschaft zu erhöhen.

3. Lead-Scoring: Beim Lead-Scoring (auch: Leadqualifizierung) bewerten Sie die Reife eines Leads. Nicht alle Leads, die Sie generieren, werden am Ende zu Kunden. In dieser Phase bewerten Sie deshalb, ob der Kunde schon zu einem konkreten Angebot oder einer Kontaktaufnahme durch den Vertrieb bereit ist – oder ob überhaupt eine Chance auf den Abschluss besteht.

Lead-Scoring dient also einerseits der Priorisierung von Sales Opportunities mit der größten Abschlusswahrscheinlichkeit. Andererseits verhindern Sie in diesem Schritt, dass Sie potenzielle Kunden vorzeitig zum Kauf drängen und dadurch vielleicht verlieren.

4. Lead-Routing: In der Phase des Lead-Routing gibt das Marketing die als Sales Opportunity qualifizierten Leads an den Vertrieb weiter. Bei diesen Kontakten ist die Kaufbereitschaft entsprechend hoch. Wichtig ist hier ein fließender Übergang vom Marketing zum Vertrieb, um zu verhindern, dass der Kunde durch vermeidbare Fehler oder Verzögerungen doch noch abspringt. Nach der Übergabe hat der Vertrieb die Aufgabe, den Lead zum Abschluss zu führen.

5. Lead-Controlling: In der letzten Phase wird Bilanz gezogen: Das Lead Controlling dient dazu, den vorangegangenen Prozess des Lead Managements von der Leadgenerierung bis zum Lead-Routing abzubilden, zu bewerten und zu optimieren. Wie effizient sind die verschiedenen Kanäle und Touchpoints, um Leads zu generieren? Wie viele Interessenten haben Kontakt zu Ihnen aufgenommen? Wie hoch ist die Conversion-Rate, d. h., wie viele Neukunden konnten Sie tatsächlich gewinnen?

Wie kann man Leads generieren?

Für die Leadgenerierung stehen Ihnen verschiedene Maßnahmen und Kanäle zur Verfügung. Viele B2B-Kunden beginnen ihre Customer Journey im Internet. Digitale Kanäle spielen bei der Leadgenerierung daher eine wichtige Rolle. Aber auch offline können Sie Kontakte zu potenziellen Kunden knüpfen – beispielsweise auf Messen oder anderen Veranstaltungen.

Unternehmenswebsite

Der eigene Internetauftritt ist eine wichtige Lead-Quelle. Mit relevanten, suchmaschinenoptimierten Inhalten generieren Sie Traffic und steigern Ihre Reichweite. Nun gilt es, Ihre Besucher mit effektivem Content Marketing und einem wirkungsvollen Call-to-Action – also einer Handlungsaufforderung – zur Kontaktaufnahme zu bewegen, um aus anonymen Website-Besuchern kontaktierbare Leads zu machen.

Bieten Sie Usern beispielsweise die Möglichkeit, ein kostenloses Whitepaper herunterzuladen oder einen Newsletter zu abonnieren. Als Softwareanbieter können Sie potenziellen Kunden eine Gratis-Testversion bereitstellen. Sofern relevant, haben sich auch Produktproben als Lead-Magneten bewährt.

Social Media

Nutzen Sie zusätzlich die sozialen Netzwerke, wie LinkedIn oder Facebook, zur Leadgenerierung. Mögliche Incentives für eine Kontaktaufnahme sind z. B. Coupons, Umfragen oder Gewinnspiele. Im B2B-Bereich spielt vor allem hochwertiger Video-Content eine wichtige Rolle, z. B. in Form von Tutorials. Auch Social Ads (Werbeanzeigen) und Social Selling eignen sich, um Traffic auf Ihre Website zu leiten und Leads zu generieren.

Online-Events und Webinare

Digitale Events und Schulungen sind ideale Formate, um sich als Experte zu positionieren. Aber: Lassen Sie sich nicht dazu verleiten, solche Events ausschließlich als Werbeveranstaltungen zu nutzen. Bieten Sie den Teilnehmenden mit relevanten Informationen und spannenden Insights immer einen Mehrwert.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Um Online-Leads zu generieren, können Sie auch Textanzeigen auf den Suchergebnisseiten von Search Engines, wie Google und Microsoft schalten. Diese Anzeigen werden ausgespielt, wenn User bestimmte Keywords in die Suchmaske eingeben. Suchmaschinenanzeigen erscheinen oberhalb der organischen Suchergebnisse und sind eindeutig als Werbung gekennzeichnet.

Messen & Veranstaltungen

Zu den Offline-Kanälen für die Leadgenerierung gehören klassische Fachmessen und Branchenveranstaltungen. Hier generieren Sie qualifizierte Leads durch den persönlichen Kontakt am Messestand und können sich im gewissen Umfang bereits um die Lead-Entwicklung kümmern, indem Sie Interessenten mit hochwertigem Infomaterial versorgen. Im besten Fall können Messe-Leads als Sales Opportunities direkt an Ihren Vertrieb übergeben werden.

Systematisches Lead Management mit CRM-Software

Eine digitale Lösung für das Customer-Relationship-Management unterstützt Sie bei der Umsetzung eines effektiven und strategischen Lead Managements. Mit einer solchen Software können Sie die Kontaktdaten von Interessenten ganz einfach sammeln, verwalten und auswerten. Die zentrale Bereitstellung aller Daten optimiert zudem die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb und verbessert Ihr Timing, wenn es darum geht, potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt die passenden Informationen zur Verfügung zu stellen oder ein erstes Angebot zu unterbreiten.

Die DTAD Plattform vereint verschiedene Leadquellen mit einem CRM-Ansatz. Die zertifizierte Software scannt tausende Quellen und informiert Sie täglich über neue Ausschreibungen und Leads. Lernen Sie Beispiele für ein erfolgreiches Lead Management mit dem digitalen Tool des DTAD in unseren Success Stories kennen.

Fazit: Lead Management – die Kunst, Kontakte in Kunden zu verwandeln

Mit einem effektiven und planvoll umgesetzten Lead Management machen Sie aus anonymen Mitgliedern Ihrer Zielgruppe tatsächliche Kunden. Nutzen Sie die Chance, schon frühzeitig entlang der Customer Journey auf die Bedürfnisse potenzieller Kunden einzugehen und mit relevanten und wertschöpfenden Inhalten auf sich aufmerksam zu machen. Mit einer ganzheitlichen CRM-Lösung fördern Sie die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb und führen qualifizierte Leads zielgerichtet bis zum Verkaufsabschluss.