Visual Sales: Mehr als Malen nach Zahlen

Anne Becker
Beitrag von Anne Becker am 06.02.20 12:30 Uhr   |   Themen: Interview

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Kennen Sie das: Sie telefonieren mit einem Kunden und wie automatisch kritzeln Sie verschiedene Muster auf Ihren Notizblock? Nach dem Gespräch schenken Sie Ihrer kleinen „Zeichnung“ keine weitere Beachtung und gehen über zum nächsten Telefontermin oder Ihrem weiteren Tagesgeschäft. Sketch Notes, also Ihre Kritzeleien, sind dabei aber nicht ganz so unwichtig, wie Sie vermeintlich denken. Jeder Art der Visualisierung unterstützt das Gesagte und hilft, sich besser an bestimmte Inhalte zu erinnern. Auch in Verkaufsgesprächen kann das Anfertigen von Skizzen oder Visualisierungen den Vertriebsprozess unterstützen. Weshalb daher Visualisierungen auch im Sales nicht fehlen sollten und wie Visual Sales am besten ins Unternehmen integriert werden kann, verrät Albrecht Kresse, Geschäftsführer, Trainer und Speaker der edutrainment company GmbH in Berlin.

albrecht-kresse-edutrainement-gmbhDas Zitat: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte ist heute aktueller denn je. Visuelle Plattformen wie Instagram, TikTok, Pinterest und Youtube sind aus unserem Alltag und im Beruf nicht mehr wegzudenken. Warum sind Bilder und die visualisierte Darstellung von Inhalten heute so wichtig, was denken Sie?


Albrecht Kresse:
Wir leben heute in einer Welt, in der wir mit Informationen überflutet werden. Generell ist der Mensch quasi ein "Augentier". Visuelle Informationen haben für uns eine höhere Bedeutung, werden im Gehirn ganz anders verarbeitet und damit auch verankert. Insofern hat eine visuelle Darstellung einen höheren Informations- und Behaltenswert.
Da geht es allerdings nicht einfach nur um eine Illustration. Das wird oft übersehen. Eine gute Visualisierung reduziert Komplexität, stellt schwierige Botschaften in einem einzigen Bild dar. Da wir heute so viele visuelle Informationen haben, ist eine gekonnte Visualisierung umso wichtiger. Und Visualisieren heißt beispielsweise nicht die Projektion von Textfolien an weiße Wände oder einfach nur die üblichen Stock Pictures in die Sales-Präsentation einfügen. Gerade hier zeigt sich, dass eine gekonnte Visualisierung auch zu einem professionellen Brand-Auftritt gehört. Damit verbietet es sich beispielsweise, Bilder zu verwenden, die wir schon auf hundert Webseiten oder in hundert Unternehmensbroschüren gesehen haben. Einzigartigkeit und Authentizität zeigt sich auch in der Visualisierung.

Über Bilder erschließt sich der Mensch seine Umwelt. Wie hängt die Aufnahme von Wissen und Visualisierungen zusammen?

A. Kresse: Wenn wir eine inhaltliche Information mit einem Bild kombinieren, kann unser Gehirn sich das viel besser merken. Das Modell der beiden Gehirnhemisphären ist ja mittlerweile Common Sense. Und viele Sales-Präsentationen, Angebote, Produktinformationen sind eben oft sehr textlastig und linkshirnig. Wenn Sie ein Gedächtnistraining besuchen, werden Sie dort zum Thema „Zahlenkombination merken“ die weit verbreitete Technik lernen, arabische Ziffern durch Bilder zu ersetzen. Die 1 ist eine Kerze, die 2 ein Schwan etc. Diese Bilder können wir uns viel besser merken, sodass wir uns dann auch die Kombination der Bilder besser merken können und diese wiederum zurück übersetzen in die eigentliche Zahlenkombination. Dass wir uns Bilder besser merken können und diese auch mit anderen Informationen verknüpfen können, ist also eine Erfahrung, die jeder von uns schon gemacht hat. Für das Thema Visual Sales geht es jetzt darum, wie können Sie Ihre Story, Ihren Produktnutzen mit einfachen Bildern verknüpfen, die sich auch im Gehirn Ihres Kunden verknüpfen.

Von der Höhlenmalerei zum Visual Sales wie hat sich das Verständnis von Abbildungen in den letzten Jahren verändert?

A. Kresse: In den letzten Jahren haben wir einen Retrotrend zur Höhlenmalerei. Wir haben Erklärfilme, die scheinbar so aussehen, als ob wir sie gerade selbst gezeichnet hätten. Die Darstellung von Digitalangeboten oder speziell von Apps mit einfachen Icons hat auch unsere Bildsprache in Präsentationen verändert. Wir suchen in der Bilderflut nach Orientierung - da haben analoge Zeichnungen, Symbole, einfache Grafiken gerade in der digitalen Welt eine Renaissance erfahren. Es geht um Komplexitätsreduzierung.
Führungskräfte, die die aktuelle Unternehmensstrategie oder ein Changeprojekt auf einem weißen Blatt Papier mit wenigen Kritzeleien erklären können, bewirken wesentlich mehr im Gehirn ihrer Mitarbeitenden als mit den üblichen 30-Seiten Powerpoint. Und genauso ergeht es den Sales-Mitarbeitern mit dem Kunden. Der Königsweg ist dann die Reduktion auf wenige Bilder oder Grafiken oder sogar nur ein einziges Bild. Deshalb gibt es ja auch Bücher wie beispielsweise „Auf der Serviette erklärt“ von Dan Roam.

Warum setzen erfolgreiche Unternehmen heute auf die Kraft der Bilder und der Visualisierung? Was denken Sie?

A. Kresse: Erfolgreiche Unternehmen setzen ja nicht nur auf die Kraft der Bilder, das tun fast alle Unternehmen - sondern erfolgreiche Unternehmen schaffen eine Bildsprache, die konsistent in der kompletten Customer Journey verwendet wird. Und das sowohl in aufwändigen Kampagnen als auch im einzelnen Gespräch des Außendienstmitarbeiters beim Kunden. Das ist die Königsdisziplin.

Was bedeutet Visual Sales genau und wie kann dieser erfolgreich im Unternehmenskontext eingesetzt werden und wie können sich unsere Leser Visual Sales in der Praxis, am besten vorstellen?

A. Kresse: Visual Sales ist ja gar nicht so neu. Früher gab es den Begriff des Pencil Selling. Damit ist nicht gemeint, dass man Stifte verkauft, sondern mit dem Stift in der Hand verkauft. Es geht aber nicht darum, perfekte Zeichnungen anzufertigen, sondern das, was man sagt, visuell zu unterstützen. Visual Sales bedeutet dann zum Beispiel zu analysieren, was sind die Storys, die im Verkauf verwendet werden, welche Bildvokabeln sind dafür notwendig. Diese werden dann idealerweise mit dem Sales-Team gemeinsam erarbeitet und in eine einfache Bildsprache übersetzt. Im Idealfall lernen dann die Sales-Mitarbeiter, wie sie diese Bildsprache selbst reproduzieren können, also selbst zeichnen können. Hier geht es um ganz einfache grafische Darstellungen: Kreise, Striche, Pfeile, Boxen, eine halbwegs vernünftige Schrift und ein paar Grafiken. Und vielleicht noch Symbole, Sprechblasen, Gedankenblasen. Das reicht fast schon. Dann wird trainiert, wie die Sales-Mitarbeiter die definierte Sales Story im Gespräch mit dem Kunden grafisch unterstützen. Das kann zum Beispiel auch bedeuten, dass man feste Bildvokabeln auch auf kleine Karten gedruckt hat und diese in Kombination mit einem visuellen Template oder einem Canvas nach Vorbild des Business Model Canvas, den wahrscheinlich die meisten von uns kennen, in einem Live-Termin beim Kunden verwendet. Und das Ganze funktioniert sogar digital. Beispielsweise in einer Skype Session, bei der sie ihren Bildschirm freigeben oder mit einer zweiten Kamera auch zeigen, was sie live zeichnen.

Online-Plattformen und digitale Tools, wie DTAD 360, sind heute im Vertrieb und Sales ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Die Anwendung von Visual Sales bedeutet ja auch einen Cultural Shift. Wie lange dauert eine erfolgreiche Implementierung und wie gehen Sie hierbei als Fachexperte vor?

A. Kresse: Der Sales-Bereich ist ja immer die Kombination aus klaren Vorgaben und einem harten Ergebnis, das sich in Zahlen ausdrücken lässt, und jede Menge Kundenkontakt, der höchst emotional ist. Das ist ja überhaupt nicht neu. Und der gezielte Einsatz auch von selbst gescribbelten Grafiken, Bildern, Symbolen oder einer kompletten Story ist der Einsatz eines archaischen Instruments, nämlich der Nutzung der Bildsprache, die älter ist als unsere verbale Sprache, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Das lässt sich auch messen. In einer Welt, in der wir jeden Tag mit Tausenden von perfekten visuellen Eindrücken digital konfrontiert werden, ist eine handgemalte Skizze deutlich wirksamer. Ungefähr so wie der Straßenmusiker im Urlaub. Perfekte digitale Klänge haben wir fast alle überall, im Auto mit 12 oder 16 Lautsprechern, und da schafft ein live gesungenes Lied, untermalt von einer Gitarre, deutlich höhere Merkspuren bei den Zuhörern. Und genauso verhält es sich mit der Skizze auf dem Blatt Papier im Termin mit meinem Kunden. Das Ganze funktioniert natürlich auch digital auf einem Tablet. Programme dafür gibt es zur Genüge, sodass die Weiterverarbeitung dann natürlich noch einfacher wird. Ideal ist zum Beispiel, wenn Sie es schaffen, den Kunden selbst dazu zu bringen, an einer Skizze über einen Prozess über die Durchführung eines Projektes mitzukritzeln.

Dieses Bild übersetzen Sie dann im Angebot in eine professionelle Grafik. Die ursprüngliche Skizze, an der der Kunde mitgearbeitet hat, ist aber noch Teil des Angebotes. Das ist Emotionalisierung im Sales-Prozess durch den Einsatz von einfacher Visualisierung. Der erste Schritt ist meistens ein Gespräch mit Verantwortlichen, um zu schauen, wie sieht der Sales-Prozess eigentlich aus, welche Materialien gibt es bisher. Dann hat es sich bewährt, einen Workshop gemeinsam mit einer ausgewählten Gruppe von Mitarbeitern aus dem Vertrieb und idealerweise auch aus dem Marketing gemeinsam durchzuführen. Hier werden Ideen für eine Story entwickelt und für eine Visualisierung. Daraus ergibt sich das Programm, wie man das an die Kolleginnen und Kollegen zum Beispiel im Außendienst vermittelt. Das findet in einem Workshop statt. Und dann heißt es ausprobieren, umsetzen, Feedback Sessions. Und im Laufe eines Jahres entsteht dann oft eine neue visuelle Bildsprache, die die Kollegen nach und nach auch in den Terminen live und online mit den Kunden einsetzen. Wichtig ist der Live-Workshop, in dem alle lernen, dass Kritzeln und Zeichnen eigentlich in unserer Natur liegt.

Um auf Ihre Frage zurückzukommen: In zwölf Monaten kann man sehr, sehr viel erreichen. Ich glaube, aus Kundensicht ist das gar kein großer Wandel. Die Älteren erinnern sich noch daran, dass es früher ganz normal war, auf einem Blatt Papier eine Ablaufgrafik zu skizzieren. Und die Jüngeren kennen das sowieso aus den ganzen Erklärfilmen, die auf Youtube und anderen Portalen die höchsten Klickraten haben oder auch in den Unternehmen im E-Learning zum Einsatz kommen.

Wenn sich Unternehmen entscheiden, auf Visual Sales zu setzen: Was empfehlen Sie
Mitarbeitern, die weder Scribbeln noch Sketchen wollen und können?

A. Kresse: Wir alle können kritzeln und schreiben. Mehr brauchen wir nicht. Die visuelle Sprache ist älter als unsere verbale Sprache. Insofern geht es gar nicht so sehr darum, etwas neu zu lernen, sondern um die Wiederentdeckung von etwas, das uns früher sehr viel Spaß gemacht hat und das auch viele, die sich als komplett unbegabt beim Thema Zeichnen bezeichnen würden, beim Telefonieren oder in langweiligen Meetings sowieso praktiziert: nämlich kritzeln.

Noch eine persönliche Frage: Auf welche drei digitalen Sketch-Tools wollen Sie im Alltag nicht verzichten?

A. Kresse: Ehrlich gesagt benutze ich gar nicht viele digitale Tools. Auf dem iPad habe ich Paper. Und für die meisten von uns reicht es vollkommen aus, wenn wir uns wieder trauen, auf ein Blatt Papier zu kritzeln. Das beste digitale Tool ist dann immer noch das Smartphone, wenn wir das Bild direkt fotografieren und teilen. Dafür ist CamScanner ein sehr gutes Tool, weil es uns hilft, Scribbles am Flipchart, an der Pinnwand oder auch auf einem Blatt Papier sofort zu optimieren und über einen Link oder Mail dann zu teilen.

Herr Kresse, vielen Dank für das Interview und Ihre ausführlichen Antworten.

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